Les placements publicitaires des marques financent nos réseaux sociaux. Mais alors que l’on observe la montée en puissance de la haine en ligne, les annonceurs sont-ils responsables ? Julie Jacob est une avocate reconnue et engagée, spécialiste du droit des nouvelles technologies. Nous lui avons demandé si le choix du réseau social sur lequel communiquer représentait déjà une forme d’engagement pour les marques.

Bonjour, peux-tu te présenter ?

Julie : Bonjour, je m’appelle Julie Jacob, je suis avocate à Paris depuis plus de 25 ans, spécialisée dans les droits des technologies et de la data !

Quelles sont les obligations juridiques d’un réseau social pour les contenus de haine en France ?

Julie : Un réseau social a pour obligation de retirer les contenus qui lui sont notifiés comme étant "illicites". Il lui appartient, à posteriori, de supprimer les posts considérés comme diffamatoires, violents ou attentatoires à des valeurs essentielles. Toutefois, dans la réalité des faits, la liberté d’expression l’emporte, il est quasiment impossible de faire retirer un contenu illicite. 

Ok pour la loi, mais concrètement que peuvent-ils faire ?

Julie : Concrètement, les réseaux sociaux peuvent supprimer des posts, des story ou des vidéos. Même si les GAFA ont les pouvoirs techniques d’intervenir, ils ne le font que très rarement.

“De plus en plus de marques ont une “raison d'être”, et sont désireuses de porter des vraies valeurs en termes d'éthique.”

On sait que ce sont les marques qui financent un réseau en y plaçant de la publicité. Sont-elles responsables juridiquement de la haine en ligne ? Et moralement ? 

Julie : Les marques n’ont pas de responsabilité directe. Toutefois, depuis la loi PACTE, de plus en plus de marques ont une “raison d'être”. Elles sont désireuses de porter des vraies valeurs en termes d'éthique. Dès lors, il est inconcevable pour elles de communiquer sur des réseaux qui diffusent des propos haineux. 

Que penses-tu de la campagne de boycott STOP HATE FOR PROFIT aux USA ? 

Julie : Unilever, The North Face, Coca Cola et de nombreuses autres marques ont choisi de stopper leurs campagnes sur certains réseaux. Ces derniers laissaient diffuser trop de contenus haineux. Ce mouvement de boycott vers les GAFA s'est révélé fructueux. Youtube a par exemple été contraint de retirer des vidéos suite à l'invasion du Capitole par des partisans de Trump.

Un cas d'école en termes de communication de crise : en savoir plus avec OFF-WORKS.

Existe-t-il un mouvement similaire en France ?

Julie : En France, aucune action similaire n’a été lancée même si on peut citer des actions individuelles. Par exemple, Decathlon a supprimé toutes ses publicités de CNEWS pour protester contre la « droitisation » de leur ligne éditoriale. Il s’agit, toutefois, d’une initiative isolée et indépendante. Elle ne laisse pas encore penser qu’un mouvement collectif, tel que “STOP HATE FOR PROFIT” soit lancé.

Quelles sont les limites des systèmes de modération ?

Julie : Notons que, notamment grâce à la loi PACTE ou au label “Ad Trust”, les marques sont davantage sensibilisées aux problématiques de haine en ligne. Néanmoins, la modération des contenus sur les réseaux reste un sujet délicat. La suppression de posts violents ou diffamatoires est compliquée alors même que certains profils ou contenus sont suspendus de façon arbitraire. C’est arrivé dernièrement à une figure de Charlie Hebdo et une représentante pro-laïcité sur Twitter pour avoir posté la « Une » de Charlie Hebdo. Il serait utile d’avoir plus de transparence sur ces règles de modération. Elles devraient intervenir de manière beaucoup plus rapide et claire, les signalements restant dans leur grande majorité sans réponse.

"Je ne crois pas du tout au succès d’une marque qui déciderait de communiquer sur les réseaux haineux."

Que penses-tu des marques qui décident malgré tout d'accorder des budgets publicitaires sur des réseaux clairement affiliés à du sexisme, du racisme, de l’antisémitisme ou de l’homophobie ? 

Julie : Aujourd’hui plus que jamais, l’éthique, la responsabilité sociétale et l’éthique des sociétés sont aussi importantes que les produits qu’elles vendent. Le consommateur a besoin de savoir ce qu’il achète ou consomme. Je ne crois pas du tout au succès d’une marque qui déciderait de communiquer sur les réseaux haineux.

Quelles sont les conséquences de la montée en puissance de ces réseaux selon toi ?

Julie : Nous assistons, non sans regret, à l’apparition de réseaux qui radicalisent les débats et les opinions. La radicalisation sur les réseaux sociaux, si elle n’est pas rapidement endiguée, est susceptible de mettre en péril les fondations de nos démocraties qui reposent par essence sur les échanges apaisés et sur la diversité.

Peut-on imaginer à l’avenir des mécanismes juridiques qui empêcheraient le financement de la haine en ligne ? 

Julie : Il est probable que le droit se saisisse de ces questions et interdise le financement de la cyber-haine. Toutefois une telle législation est délicate et soulève des questions importantes : Qui sera juge pour qualifier un contenu ou un réseau de haineux ?  Quelle seront les sanctions prononcées ? Comment prouver que l’annonceur avait conscience du caractère illicite du groupe ou du réseau social ?

Les usages d'internet sont extrêmement rapides et parfois difficilement appréhendables par le droit. La solution se trouve peut-être du côté des consommateurs qui sont de plus en plus sensibles à ces questions. J'ose espérer que l'éthique constitue à l'avenir un avantage concurrentiel suffisamment important pour être considéré par les grandes marques au détriment de leur modèle économique actuel.