WHAT'S NEXT ?

Réseaux sociaux et stratégie de contenu : la perpétuelle adaptation des marques avec Martin Samson

What’s Next vous emmène chaque mois à la rencontre d’experts pour décrypter les nouvelles tendances. Multiplication des réseaux sociaux, fragmentation des audiences, adaptation aux différents codes culturels, étude de la social data et des performances, influenceurs, haine en ligne et risques pour les marques… Découvrons ensemble les nouveaux enjeux des réseaux sociaux en 2021 !

Martin Samson, expert de la stratégie de contenu sur les réseaux sociaux

Face à la multiplication des réseaux sociaux, c’est un véritable enjeu pour les marques que de comprendre et de s’adapter à leurs différents codes. La communication ne peut plus être aussi verrouillée qu’avant, les codes culturels et les attentes des consommateurs évoluent à une vitesse folle. Martin Samson, spécialiste de la stratégie de contenu sur les réseaux sociaux, est membre de la communauté OFF-WORKS. Il partage aujourd’hui ses conseils pour un contenu impactant et performant.

Bonjour, peux-tu te présenter ? 

Martin : Je m’appelle Martin Samson, je suis freelance depuis un an et spécialiste des réseaux sociaux. J’ai eu la chance de travailler dans l’univers des médias, chez Konbini puis au New York Times. Mon travail consiste à accompagner les marques dans leur stratégie de contenu digital. J’ai deux casquettes : je travaille sur la partie créative et éditoriale ainsi que sur toute la partie stratégique. 

Comment adapter sa stratégie de contenu en respectant les codes déjà établis sur les réseaux ? 

Martin : Il faut toujours partir de l’audience, de ses attentes et de son “cheminement propre”. Il est nécessaire de se demander ce qui rythme leur vie personnelle au moment où l’on souhaite communiquer : les vacances scolaires, les admissions post-bac… De cette façon on pourra créer des contenus reflétant réellement les envies de notre audience et donc les codes établis sur les réseaux.

Comment décliner une même ligne éditoriale sur des réseaux parfois très différents ? 

Martin : Il faut se baser sur les fondations de la marque, ses valeurs et son histoire. On peut, ensuite, faire un planning annuel de “moments” qui structure les prises de paroles. Il faut avoir un contenu principal, puis le décliner sur différents formats en fonction des réseaux sociaux. Par exemple, créer un TikTok des backstages d’une séance photo, une IGTV de l’interview d’un des photographes...

Faut-il oser être disrupteur et précurseur ? 

Martin : Selon moi, deux situations sont favorables pour cela. Un nouvel arrivant dans un marché ultra concurrentiel ou une marque en relance peut s’affranchir des codes. Par exemple, le choix de Don’t Call Me Jennyfer de se positionner comme un média est très intelligent car ils évoluent dans un secteur compétitif où la relation avec les consommateurs est un avantage concurrentiel. Second cas de figure, une marque qui possède déjà une certaine notoriété peut choisir de casser les codes dans des campagnes disruptives. Nous avons vu récemment l’exemple de Lacoste qui s’est associé à Walk In Paris pour un résultat très positif.
En savoir plus sur cette campagne ? 

Pour une marque qui n’est pas dans ces situations, il est pertinent de se concentrer surtout sur la croissance de sa marque et de son nombre d’utilisateurs mais pas forcément prendre des risques.  

"Les audiences attendent des preuves tangibles et plus de transparence."

Une marque qui propose des contenus engagés, bonne ou mauvaise idée ? 

Martin : Il y a quelques années, de nombreuses marques se positionnaient sur des sujets sociétaux sans mettre en place des actions concrètes pour répondre à ces problématiques. Cette communication bullshit sur des combats et des engagements ne fonctionne plus. Désormais, les audiences sont plus éduquées par rapport à ces causes et attendent des preuves tangibles et plus de transparence. Les annonceurs concentrent donc leurs efforts sur leur chaîne de production et de logistique. De cette façon, elles communiquent sur leur engagement mais également sur les challenges qu’elles rencontrent.

Comment ces prises de positions se traduisent-elles sur les réseaux sociaux ? 

Martin : Une marque qui s’implique dans une problématique sociétale doit chercher à créer de l’interaction et des contenus éducatifs pour parler en toute transparence des challenges rencontrés. Il peut être intéressant de réaliser des rapports complets tous les trimestres par exemple, puis de décliner ces contenus de façon visuelle pour les réseaux sociaux. Il y a donc un gros travail de Direction Artistique afin de rendre ces informations attractives. 

“Il faut interpréter la contrainte budgétaire comme une force créative.” 

Pour une marque avec un budget de communication restreint, comment produire le bon contenu sur autant de réseaux ? 

Martin : Tout d’abord, d’un point de vue macro et managérial, il faut interpréter la contrainte budgétaire comme une force créative. On peut également faire le choix de ne pas être partout. Il faut prioriser les réseaux qui correspondent à nos messages et à notre cible. Il est aussi très intéressant de responsabiliser les équipes autour des problématiques de communication. Pourquoi ne pas laisser des collaborateurs créer du contenu autour de votre marque ? Ainsi, on décentralise les budgets et on leur donne plus d’importance aux yeux des équipes, qui vont alors s’investir dans la stratégie de contenu social media.

En quoi faire appel à des freelances peut-il être bénéfique pour une marque qui souhaite développer son brand content en social media ?

Martin : Il y a, selon moi, trois avantages majeurs. Un freelance possède de nombreuses expériences dans des milieux très différents ce qui lui permet de proposer aux marques de rencontrer de nouvelles idées et de nouveaux univers créatifs. Faire appel à des freelances permet également de stimuler intellectuellement et créativement ses propres équipes en interne. Les freelances sont habitués à travailler sur différents projets aux deadlines très rapprochées. Ils sont capables d’une grande productivité au service des annonceurs.

Tout savoir sur les réseaux sociaux avec OFF‑WORKS.