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Penser social data, la clé pour performer sur les réseaux sociaux ? Avec Emmanuelle Patry

What’s Next vous emmène chaque mois à la rencontre d’experts pour décrypter les nouvelles tendances. Multiplication des réseaux sociaux, fragmentation des audiences, adaptation aux différents codes culturels, étude de la social data et des performances, influenceurs, haine en ligne et risques pour les marques… Découvrons ensemble les nouveaux enjeux des réseaux sociaux en 2021 !

Crédit photo : Huynh Anh Tran

La social data, qui permet aux marques de connaître toujours mieux leurs clients, offre des possibilités créatives nouvelles pour les annonceurs. Mais comment construire ou réadapter sa stratégie sur les réseaux sociaux ? Emmanuelle Patry, freelance de la communauté OFF-WORKS, est une experte du social media marketing. Elle répond aujourd’hui à nos questions et vous montre qu’une nouvelle approche est désormais possible grâce à l’analyse de la performance en temps réel. 

"Travailler sur les réseaux sans prendre en compte la social data c’est comme piloter à l’aveugle."

Bonjour, peux-tu te présenter ? 

Emmanuelle : Je m’appelle Emmanuelle Patry et je suis la fondatrice de Social Media Lab. C’est une agence de conseil en social media marketing et un organisme de formation spécialisé dans les réseaux sociaux. J’interviens en stratégie marketing, en particulier sur les sujets de mesure de performance social media et de social data.

Quelle est l’importance de la social data dans une stratégie ? 

Emmanuelle : Travailler sur les réseaux sans prendre en compte la social data c’est comme piloter à l’aveugle. Le cœur du business des réseaux sociaux est de récupérer des données sur les interactions avec les consommateurs. En ce sens, une marque sera capable d’améliorer ce qu’elle propose en termes d’activations, de contenus et de campagnes.

En savoir plus sur l'importance de l'analyse des données social media ? 

Quelles sont les possibilités les plus novatrices offertes par cette data ?

Emmanuelle : Tout d’abord, le croisement des données et leur utilisation dans le cadre de campagnes, pour améliorer le ciblage. Comme utiliser ses données CRM pour une campagne Instagram, améliorer la connaissance de ses prospects en utilisant des outils analytics. 

La deuxième piste que je trouve intéressante c’est la progression des technologies d’IA (ndlr : Intelligence Artificielle) sur ces sujets. Par exemple, nous avons désormais la capacité de détecter une crise automatiquement ou d’analyser des conversations. 

"Le vrai secret est de parvenir à trouver sa cible et à lui proposer un contenu pertinent, sans se disperser."

Peut-on deviner quel taux de conversion moyen on aura par secteur d’activité et par réseau ? 

Emmanuelle : Il n’existe pas de taux de conversion moyen par secteur et par réseau. Il existe par contre des bench internationaux sur les CPM et les CTR pour les campagnes Ads. Nous savons que certains réseaux sont plus propices pour un secteur qu’un autre. Le vrai secret est de parvenir à trouver sa cible et à lui proposer un contenu pertinent, sans se disperser.

Quels sont tes conseils pour construire un reporting pertinent de sa stratégie social media ?

Emmanuelle : Avant toute collaboration, je commence par un audit de ce qui est fait en termes d’activations et de mesures. Ainsi, je peux proposer un rapport de performance qui correspond aux besoins et qui permet d’ajuster ce qui est mis en place. C’est une étape indispensable pour toute entreprise souhaitant développer une stratégie social media. Il est nécessaire de choisir ses indicateurs en fonction de sa stratégie. Par exemple, pour faire connaître une marque, il faudra prioriser des indicateurs comme le reach (nombre de personnes atteintes). En termes de fréquence, on peut démarrer par un rapport mensuel. Néanmoins, il est important d’avoir une culture axée sur la social data pour savoir si on performe bien au quotidien. Enfin, le reporting doit aboutir à des conclusions et un plan d’action net et précis.

Une marque peut-elle tester différentes cibles et adapter sa cible en fonction des résultats en temps réel ? 

Emmanuelle : Je recommande de le faire uniquement dans le cadre de campagnes Ads. Dans le cadre d’une stratégie organique, basée sur le contenu, il faut être clair sur ses cibles et s’adresser aux problématiques et aux centres d’intérêt de son client idéal. En revanche, on peut avoir plusieurs cibles, même si c’est plus complexe à mettre en œuvre, selon les activations, les moments de l’année et les canaux.

"Il faut être capable de s’adapter si on veut continuer à performer !"

Une marque doit-elle adopter une démarche test and learn en multipliant des petites opé sur différents réseaux ?

Emmanuelle : Oui c’est effectivement capital. Avant de lancer des campagnes d’envergure, il faut tester. Mais les tests doivent être opérés avec une vraie stratégie et un budget, sinon on obtient peu de résultats. Les formats, les algorithmes et les tendances changent tout le temps. Il faut de toute façon être capable de s’adapter si on veut continuer à performer !

Comment fonctionne l’AB testing ? Adapter sa campagne en testant de nombreuses possibilités, c'est possible ?

Emmanuelle : L’AB testing consiste à lancer une campagne avec deux ensembles de publicité différents testées auprès d’échantillons différents. Cela permet de savoir quelle est la publicité la plus performante et ainsi la proposer à un grand nombre de personnes. C’est une option très facile à activer sur Facebook Ads. Je recommande donc de l’utiliser dans le cadre de campagnes d’envergure.

Que te permet ton statut de freelance dans ton approche ?

Emmanuelle : Aujourd’hui, il existe très peu d’acteurs qui proposent une expertise sur le sujet précis de l’analyse de données social media. Le fait de travailler avec de multiples clients me permet d’utiliser beaucoup d’outils différents et d’élargir mes connaissances. C’est enrichissant pour les entreprises comme pour moi. On peut tout de suite faire un diagnostic pragmatique et construire des solutions sur-mesure.