WHAT'S NEXT
Puissance du son et musique de pub avec Valentine et Benjamin d’Astral
What’s Next vous emmène chaque mois à la rencontre d’experts pour décrypter les nouvelles tendances. Notre thématique sur la puissance du son vous propose de découvrir les différents usages de l’audio. Le son et son utilité pour les marques n’auront plus de secret pour vous.
Pour commencer notre enquête en musique, nous partons à la rencontre de Valentine et Benjamin, fondateurs d'Astral et membres de la communauté OFF-WORKS depuis 2018. Astral est une agence de production et création sonore à destination de l’audiovisuel. Nous avons demandé à ces deux professionnels, passionnés de son, pourquoi et comment les marques s’approprient déjà la puissance de la musique de pub et capitalisent sur les grands noms des musiques urbaines. Et selon eux, la musique d’ascenseur dans les campagnes publicitaires, qui nous casse les oreilles depuis des décennies, est dépassée. Les consommateurs mélomanes et drogués à Spotify veulent du bon son.
"J’étais avocat. J’ai quitté le barreau il y a 5 ans. Je me suis lancé à plein temps dans la musique, ma passion depuis toujours."
Bonjour, pouvez-vous vous présenter ?
Valentine : Valentine, j’ai 32 ans et vis à Paris. Avec Ben, on a monté notre société qui s’appelle Astral l’été 2018. Je fais de la supervision musicale et de la production sonore. A la base j’étais juriste dans le milieu de la musique, et je faisais des contrats de synchro. J’ai réalisé que je préférais proposer de la musique plutôt que de faire les contrats.
Benjamin : Ben, 32 ans et basé à Paris aussi. Moi j’étais avocat. J’ai quitté le barreau il y a 5 ans. Je me suis lancé à plein temps dans la musique, ma passion depuis toujours. J’étais batteur pour plusieurs rappeurs du collectif L’Entourage. Au bout d’un moment, j’ai voulu voir plus grand et me lancer dans la musique à l’image. C’est à ce moment que j’ai rencontré Valentine, qui a d’abord été ma manageuse. J’ai toujours un groupe qui s’appelle The Hop, avec lequel nous avons sorti un album “220” en juin dernier. Je continue également de composer et d’accompagner d’autres artistes.
Que fait Astral ?
Valentine et Benjamin : Notre société est spécialisée dans la production sonore à destination de l’audiovisuel (musique de pub, documentaire, court et long métrage, podcast). Nous étions initialement spécialisés dans la composition originale. Nous nous sommes vite rendus compte qu’il était plus judicieux d’être capable de gérer tous les aspects du son sur un film (voix off, sound design, mix, supervision, etc.). On a alors décidé d’adopter une approche plus globale.
Quel type de missions vous demande-t-on concrètement ?
Valentine et Benjamin : Concernant la musique, il y a deux cas de figure : la composition originale, ou la supervision musicale. Certaines agences ont des sonorités bien précises en tête et souhaitent avoir une musique de pub “sur-mesure”. A l’inverse, elles souhaitent parfois acheter un morceau déjà existant. Souvent, les agences, réalisateurs et monteurs ne savent pas où chercher. Il y a beaucoup d’offres mais avec des choses pas forcément top. On va donc trouver les bons sons pour nos clients. L’autre domaine, c’est la recherche de voix-off. Valentine va intervenir dans le casting de ces voix là pour proposer différents profils. On intervient alors sur l’enregistrement, mais aussi le mix et le mastering. Nous faisons également le sound design (bruitage, effets sonores) des films sur lesquels nous travaillons.
Selon vous, pourquoi les marques investissent-elles de plus en plus le son ? Y a t-il une évolution des attentes des audiences ?
Valentine : On sature un peu au niveau des écrans. La force de l’audio, c’est qu’il nous permet de faire d’autres choses en même temps. J’écoute un podcast en courant, dans les transports, de la musique en faisant de la cuisine, en voiture...
Benjamin : C’est aussi lié aux réseaux sociaux, au lifestyle. Les artistes sont de plus en plus des vecteurs de publicité. Leur musique est un moyen pour les marques de toucher leur cible différemment. On voit de plus en plus de marques collaborer avec des artistes, elles sont en demande. Dans l’économie de la musique, les marques sont plus mises à contribution que par le passé.
"On sature un peu au niveau des écrans. La force de l’audio, c’est qu’il nous permet de faire d’autres choses en même temps."
Quel est la force émotionnelle spécifique à l’audio que peuvent s’approprier les marques ?
Valentine : Je pense aux jingles ou musiques de pub qui restent souvent dans la tête longtemps. Tu contrôles moins tes émotions face à l’audio car le son va rester en tête, que tu l’aimes ou pas.
Un exemple d'une musique de pub que vous trouvez percutant ?
Valentine et Benjamin : Pour la dernière campagne TV d’UNIBET, on a cherché à composer une musique qui soit moderne, “catchy”. Une musique de pub qui puisse plaire aux jeunes clients de la marque ainsi qu’aux clients plus matures. On a choisi une base afrotrap, très dynamique, avec une mélodie entêtante, et des sonorités mainstream. La musique semble plaire aux téléspectateurs, elle revient énormément dans les différents feedbacks de la campagne.
Travailler sur une identité sonore, est-ce fondamentalement différent que de travailler sur une identité visuelle ?
Benjamin : C’est le même processus. On fait un moodboard des inspirations sonores, en disant quel aspect de quel morceau on aime (mood, style, rythme, instruments...). C’est aussi l’intérêt de la composition originale. Elle va permettre de faire une musique de pub unique qui reprend certaines des sensations des différents morceaux de référence.
Valentine : On va se demander ce qu’écoute la cible du client, quel est son son du moment. Puis on soumet différentes idées dans ce sens là au client qui choisira ensuite une référence plus précise.
Quels conseils donneriez-vous aux marques qui hésiterait à investir dans le son pour développer leur marque ?
Valentine : Pour les grandes marques, il faut vraiment réfléchir et penser en amont à la musique. Elle arrive souvent à la fin du processus créatif, quand il n’y a plus de temps et plus d’argent.
Benjamin : Penser la musique dès le début du processus de création plutôt que comme la cinquième roue du carrosse. C’est malheureusement une situation que nous rencontrons régulièrement. Aussi, ne pas hésiter à assumer un parti-pris fort, tout au long de la création. Une direction particulière est fréquemment voulue au début des discussions, puis elle s’aseptise au fil du temps et des consensus. Finalement, elle perd de son tranchant.
"Pour toutes les sociétés qui débutent, il faut penser au son dès le début, se poser la question de l’univers sonore de la marque."
Pensez-vous que l’audio et ses nouvelles possibilités d'interactivité sont les écrans de demain ?
Valentine : En matière de recommandations, les assistants vocaux vont sûrement avoir un rôle très important. Ils te proposeront de la musique, des podcasts, des films comme le feraient des amis
Benjamin : Je vois bien un futur à la Her avec des personnages qu’on pourrait façonner pour qu’ils soient comme des amis. J’espère qu’on sera mis à contribution.
Prêt(e) à vous lancer ?
Créez un nouveau projet ou mission.