Bonjour, peux-tu te présenter ?

Arthur : Je m’appelle Arthur et j’ai 31 ans. Je suis le cofondateur d’Audion, une adtech (NDLR : start-up de technologies publicitaires) spécialisée dans l'audio digital. Nous accompagnons les marques dans leur communication audio et également les producteurs de contenus dans la monétisation via le format publicitaire.
Lire l'article de l'ADN sur la collaboration entre Audion et Slate.

Pourquoi est-il pertinent pour un annonceur d’investir dans la publicité audio grâce à l’adtech ?

Arthur : L’arrivée de plateformes telles que Spotify ou Deezer a permis une démocratisation des contenus audio. La partie hardware, comme les enceintes connectées ou les écouteurs sans fil, permet d’être beaucoup plus connectés à des environnements audio. Tous ces facteurs font que l’audio progresse en termes d'audience.

Du point de vue publicitaire, la croissance est très importante. D’après la dernière étude SRI, l’audio est le segment du digital qui a le plus progressé : quasiment 100% de croissance !

Comment fonctionne l’achat d’espaces publicitaires audio ? 

Arthur : Aujourd’hui, faire une campagne audio digitale en France, c’est être en capacité de diffuser une publicité sur tous les environnements audio. Une marque doit pouvoir diffuser le bon message, au bon endroit et à la bonne personne. C’est un enjeu technique et un enjeu serviciel pour l’adtech audio.

Les utilisateurs consomment le contenu différemment selon les contextes, quelles conséquences en tirer dans l’achat de ses espaces publicitaires ? 

Arthur : Il faut être en capacité d’intégrer la marque dans un contexte en particulier avec un message dédié. Je vais donner un exemple : quand on écoute la radio, on a pas la même sensibilité d’un point de vue publicitaire que quand on écoute un podcast qui est un format plus intimiste. Le podcast nécessite, pour une marque, d’avoir une approche sans artifices. 

"L’adtech audio permet de livrer une publicité qui sonne naturelle en temps réel sur l’ensemble des canaux de l’audio digital."

On parle beaucoup des possibilités de personnalisation offertes par les adtech audio. Peux-tu nous en dire plus ?

Arthur : La personnalisation en audio reprend le principe de la DCO : Dynamic Creative Optimization. Elle permet d’adapter la publicité en temps réel en fonction du profil d’un auditeur. Par exemple, sa position, les devices qu’il utilise ou le contexte dans lequel il se trouve. En fonction de ces signaux, nous allons assembler les bons messages pour sortir un spot personnalisé de 30 secondes.

Comment l’adtech permet de créer une publicité audio à partir de ces informations ?

Arthur : Si on prend l’exemple de Deliveroo, il y a beaucoup de facteurs exogènes qui vont impacter plus ou moins fortement son business. La météo, l’heure de la journée, le jour de la semaine et la localisation. L’adtech audio permet de livrer une publicité qui sonne naturelle en temps réel sur l’ensemble des canaux de l’audio digital. Le spot semble avoir été enregistré au préalable alors qu’il a été créé en moins de 15 millisecondes.

Retrouvez la campagne de Deliveroo réalisée par Audion, un bel exemple de la personnalisation de publicité audio.

Comment évaluer le ROI des campagnes audio digitales ?

Arthur : Tout d’abord avec les indicateurs médias : l’audio a une énorme plus-value car la plupart des spots sont écoutés en intégralité. Il faut également analyser ce qu’une publicité audio digitale va générer d’un point de vue business. Nous pouvons l’évaluer par des analyses marketing. Il est également possible de mesurer le trafic en point de vente. Enfin, il faut estimer l’impact d’une campagne audio sur le trafic sur site et les conversions en ligne.

Question difficile, mais comment l’adtech estime-t-elle cette conversion ? 

Arthur : La démarche pour mesurer l’efficacité d’une campagne audio digitale est asynchrone, ce que nous appelons du post-listen. Il correspond à l’engagement après écoute et comment réconcilier le trafic sur site, la mémorisation et le trafic en magasin. En revanche, comment pouvons-nous réconcilier les datas de part et d'autre ? Là est tout l’enjeu que l’adtech audio adresse sur le marché.

"Clubhouse est l’évolution naturelle du format audio sur le digital."

Que t’inspire l’arrivée de Clubhouse, un réseau social purement vocal ? Quelles conséquences pour les annonceurs face à des réseaux sociaux non visuels ?

Arthur : C’est, à mon sens, l’évolution naturelle du format audio sur le digital. L’engagement est beaucoup plus fort, les interactions multiples alors qu’elles n’existaient pas jusqu’à présent sur le live. Mon pari est que l'audio de demain sera à la demande, généré par l'humain ou les machines, ou en live, créé par des marques ou des éditeurs. Finalement, c’est l’auditeur qui aura le choix sur sa manière de consommer et de s’engager avec le contenu. Nous pourrions également retrouver des modules avec des chats qui laissent imaginer des scénarios de vente très variés.

Les pubs visuelles peuvent rapidement devenir intrusives ou saturer les consommateurs. Comment éviter ce même phénomène avec l’audio ? 

Arthur : Les performances publicitaires sur la vidéo atteignent un plafond de verre. Nous n’en sommes pas là sur l’audio. En moyenne, un podcast dure 40 minutes avec une publicité de 30 secondes à 1 minute, toutes les 30 minutes. Le ratio temps d’écoute contre temps de publicité est extrêmement favorable et moindre par rapport à la vidéo. Selon moi, le marché va s’autoréguler et les erreurs commises sur la vidéo n’auront pas lieu sur l’audio, la pression publicitaire sur la vidéo faisant jurisprudence.

Le futur de la pub sera-t-il donc audio selon toi ?

Arthur : Je pense que le futur sera inter-média. L’utilisateur a le choix et le contrôle sur son expérience. Il faut être en capacité de lui amener le contenu de manière protéiforme. L’audio fera en tout cas partie intégrante du futur de la publicité. On va assister à l’émergence de l’intelligence artificielle, et l’audio sera une de ses composantes essentielles.