- Les contextes de lancement produit
- Une entreprise qui ne lance pas de nouveaux produits s’expose à des vulnérabilités. En effet, dans un monde de plus en plus compétitif, le renouvellement régulier des gammes de produits et de services n’est pas un fait négligeable pour survivre face à la concurrence. Un lancement produit peut ainsi permettre de se différencier ou de répondre à de nouvelles attentes. De fait, un lancement produit peut être initié par une entreprise existante ou par une entreprise naissante. Dans ces deux cas, la communication multicanale conserve les mêmes grandes étapes. Toutefois, les moyens et ressources à employer peuvent varier et influencer les retombées sur les méthodes de communication.
Enjeux de la commercialisation d’un nouveau produit
- Un lancement produit requiert de bonnes compétences de gestion. Il faut pouvoir définir et prévoir de nombreuses variables. De la période calendaire optimale, à la stratégie de lancement, ou encore au budget accordé aux évènements de lancement… Tous ces sujets doivent être envisagés de façon méthodique pour assurer le succès d’un lancement produit et ainsi permettre la compétitivité.
- Le lancement produit intervient à la fin du processus d’innovation produit. Le positionnement a déjà été choisi. Dès lors, les clients potentiels doivent déjà avoir été ciblés. Il convient désormais de réaliser un rappel de la stratégie marketing pour construire des actions pertinentes. On peut ainsi réaliser un plan de lancement produit.
- Les 7 éléments qui permettent de planifier et suivre un lancement produit
- Les éléments clés d’un plan de lancement sont les suivants :
- Le positionnement du nouveau produit,
- Le potentiel du marché,
- Le SWOT du nouveau produit,
- Les objectifs à moyen et long termes,
- La stratégie de lancement,
- Le plan de lancement,
- Le budget et le retour sur investissement,
Ce plan de lancement a pour objectifs de formaliser les atouts, le positionnement sur le marché du nouveau produit. Il sert également à élaborer les actions de communication (alignés à la stratégie de lancement), ainsi que le délai de ROI.
- Un tel plan est réalisé pour chaque innovation qui doit être mise sur le marché. Qu’il s’agisse d’un repositionnement, d’une innovation rupture, ou d’un nouveau produit.
- Les étapes du plan de lancement
Récolte de données
- La récolte de données doit permettre d’analyser les chances de succès du produit. Il convient d’étudier les intentions d’achat, le potentiel (en volume) du marché, le taux de remplacement des produits et les nouveaux usages.
Précision du positionnement
Pour ce faire on s’attardera sur les caractéristiques, la valeur ajoutée pour les utilisateurs et la traduction du positionnement du nouveau produit dans la communication.
Élaboration d’un SWOT
Afin de vous aider à réaliser votre matrice SWOT, nous vous invitons à vous renseigner sur ses composants dans l’article suivant : Concevoir une stratégie: l'analyse de SWOT. Le SWOT vous permettra de définir de définir vos opportunités de développement et de lancement.
Planification des actions de communication
Cette phase portera sur l’élaboration d’évènements promotionnels pour le lancement de vos produits. De fait, il vous faudra définir les budgets, identifier les influenceurs, les distributeurs…
Construction de budget
Concentrez-vous sur les budgets à court-terme sans négliger le moyen-terme. En effet, c’est sur le moyen-terme que figurera votre retour sur investissement.
Avantages et précautions d’un plan de lancement
- Un plan de lancement a pour qualité de formaliser les caractéristiques du nouveau produit et des actions commerciales et marketing qui l’accompagnent. Il s’agit également d’une trame qui peut être partagée par tous les chefs de produit de votre entreprise.
Toutefois, il faut rester précautionneux dans la chiffrage des données. Le potentiel estimé, le ROI et le budget par actions doivent être déterminés avec le plus de précisions possible à l’aide d’indicateurs de performance. De plus, il faudra veiller à conserver une démarche identique pour tous les lancements produits afin de comparer les performances de vos produits et conserver votre cohérence.
L’importance de la communication multimédia pour un lancement produit
- La communication est un point central dans un lancement produit. Un stratégie multimédia/multicanale pour un lancement consiste à élaborer et diffuser un message à une audience très ciblée par les média. Utiliser les bons vecteurs de visibilités numériques (SEO, SEA, e-mailing, réseaux sociaux, PR, …) et restituer les bons supports (sites web, applications ou logiciels) font également partie de la stratégie. Le principe de ce type de communication doit correspondre à vos objectifs d’acquisition. Ces derniers peuvent être de réaliser des ventes, d’obtenir des e-mails, ou bien d’enrichir votre communauté sociale. Ces objectifs peuvent être mesurés et doivent générer de la valeur grâce à la data.
- Une bonne stratégie multimédia vous permettra ainsi de produire des contenus justes afin de répondre au mieux aux attentes de vos clients. Elle vous permettra également d’exploiter les bons leviers de visibilité et de concevoir des supports adaptés pour restituer vos contenus numériques.
- De fait, une bonne stratégie de communication multimédia vous permettra de transmettre le bon positionnement pour votre lancement produit. De plus, elle rendra possible une meilleure atteinte de vos clients cibles et augmentera la visibilité de votre produit sur le marché.
